Торговый центр
Торговый центр формата «дисконт» открылся в 2012 году и быстро занял нишу: стабильный трафик, узнаваемые бренды, выстроенная модель.
Проект уверенно показывал хорошие результаты.
Проект уверенно показывал хорошие результаты.
Но к 2023 году ситуация изменилась:
Задача — навести порядок и перезапустить маркетинг.
- международные якори ушли с рынка,
- расходы выросли,
- покупательская активность упала: зарплаты стоят, цены растут, люди уходят в сбережения,
- классические инструменты вроде наружной рекламы стали дорогими, а старые маркетинговые материалы только вредили имиджу.
Задача — навести порядок и перезапустить маркетинг.
1. Коммерческое предложение
Задача
У менеджеров в работе были старые КП десятилетней давности. Они выглядело тяжело, морально устарели и не вызывали доверия.
Решение
Полностью пересобрали документ:
Результат
Новый документ стал базовым инструментом коммуникации с арендаторами: читаемым и визуально понятным.
Задача
У менеджеров в работе были старые КП десятилетней давности. Они выглядело тяжело, морально устарели и не вызывали доверия.
Решение
Полностью пересобрали документ:
- полностью переписали содержание,
- перестроили логику — от выгоды к деталям,
- собрали дизайн и лёгкую визуальную структуру.
Результат
Новый документ стал базовым инструментом коммуникации с арендаторами: читаемым и визуально понятным.
2. SMM
Задача
Заказчик вёл соцсети почти с самого открытия и уже собрал неплохое комьюнити.
Но контент не работал. Посты были с фото низкого качества, часто без цен и конкретики, что для ТЦ, УТП которого низкие цены - крах. Как итог, вовлечённость и охваты были ожидаемо низкими.
Но контент выглядел устаревшим: однотипные посты, слабые фото, тексты без смысла и эмоции. Цены и скидки не указывались — команда боялась нарушить закон о маркировке, из-за чего посты теряли привлекательность и не вызывали желания купить.
До нас соцсети ТЦ были «мертвым грузом»:
Решение
Мы собрали соцсети в единую систему и запустили продакшен «на поток»:
Задача
Заказчик вёл соцсети почти с самого открытия и уже собрал неплохое комьюнити.
Но контент не работал. Посты были с фото низкого качества, часто без цен и конкретики, что для ТЦ, УТП которого низкие цены - крах. Как итог, вовлечённость и охваты были ожидаемо низкими.
Но контент выглядел устаревшим: однотипные посты, слабые фото, тексты без смысла и эмоции. Цены и скидки не указывались — команда боялась нарушить закон о маркировке, из-за чего посты теряли привлекательность и не вызывали желания купить.
До нас соцсети ТЦ были «мертвым грузом»:
- редкие акции «для галочки»;
- скучные и копипастные тексты;
- фото «на тапок»;
- видео вообще не было;
- админы боялись указывать цены и скидки, думая, что это нарушение закона о маркировке рекламы.
Решение
Мы собрали соцсети в единую систему и запустили продакшен «на поток»:
- определили роль каждого канала;
- внедрили регулярные выезды: 2 съёмочных дня в месяц, фото + 6–8 роликов;
- ввели форматы: обзоры товаров, юмористические ролики, подборки акций;
- объяснили клиенту, что указывать цены и скидки — это не риск, а конкурентное преимущество;
- оформили и упаковали соцсети: стиль, описание, актуальное.
Результат
Соцсети стали работать как канал увеличение трафика ТЦ:
Соцсети стали работать как канал увеличение трафика ТЦ:
- Сообщество ВК выросло с 42 000 до 51 000 подписчиков.
- Охваты ВК выросли в 2 раза: до 65 000 аккаунтов или 682 123 просмотров в месяц.
- Отдельные кейсы становились вирусными, например, реклама кроссовок голосом Артемия Лебедева набрала 120 000 просмотров на YouTube и 500+ комментариев.
Было
Было
Стало
Стало
Стало
3. Таргетированная реклама
Задача
Ранее реклама запускалась под отдельные акции арендаторов — распродажи, скидки, сезонные предложения. Из-за отсутствия e-commerce воронки отследить реальные продажи и посчитать ROMI было невозможно.
Мы сделали расчёт по аналогии с онлайн-ритейлом, переложив средние конверсии e-commerce на наши офферы и средний чек, экономика не сходилась - кампания не отбивала вложения. А фактическая конверсия для офлайна кратно ниже: человек видит акцию в сети, но до магазина часто не доходит.
Решение
Мы изменили саму механику рекламы, вместо попытки продать здесь и сейчас выстроили систему, где каждый контакт работает на долгую коммуникацию и рост LTV.
Задача сменилась с «привлечь на акцию» на «привести один раз и удержать».
Для этого мы:
– определили цель — рост сообщества ВКонтакте как базы постоянных покупателей;
– собрали серию реальных вау0офферов арендаторов
(например, джинсы за 99 ₽ в федеральной сети);
– вели трафик по двум сценариям на конкретные офферы, чтобы вовлечь, откуда уже переводили в сообщество ТЦ, чтобы дальше работать через контент, акции и скидки.
Результат
Реклама перестала быть разовым расходом и стала инвестиционным инструментом в лояльность.
Средняя стоимость подписчика — около 25-60 ₽, при этом ~63% привлеченных оставались активными в течение 90 дней: реагировали на контент, участвовали в розыгрышах, возвращались на акции.
По сути, мы перестроили маркетинг ТЦ с модели «покупаем внимание» на модель «растим аудиторию и монетизируем через LTV», где клиент приносит ценность не один раз, а на протяжении месяцев.
Задача
Ранее реклама запускалась под отдельные акции арендаторов — распродажи, скидки, сезонные предложения. Из-за отсутствия e-commerce воронки отследить реальные продажи и посчитать ROMI было невозможно.
Мы сделали расчёт по аналогии с онлайн-ритейлом, переложив средние конверсии e-commerce на наши офферы и средний чек, экономика не сходилась - кампания не отбивала вложения. А фактическая конверсия для офлайна кратно ниже: человек видит акцию в сети, но до магазина часто не доходит.
Решение
Мы изменили саму механику рекламы, вместо попытки продать здесь и сейчас выстроили систему, где каждый контакт работает на долгую коммуникацию и рост LTV.
Задача сменилась с «привлечь на акцию» на «привести один раз и удержать».
Для этого мы:
– определили цель — рост сообщества ВКонтакте как базы постоянных покупателей;
– собрали серию реальных вау0офферов арендаторов
(например, джинсы за 99 ₽ в федеральной сети);
– вели трафик по двум сценариям на конкретные офферы, чтобы вовлечь, откуда уже переводили в сообщество ТЦ, чтобы дальше работать через контент, акции и скидки.
Результат
Реклама перестала быть разовым расходом и стала инвестиционным инструментом в лояльность.
Средняя стоимость подписчика — около 25-60 ₽, при этом ~63% привлеченных оставались активными в течение 90 дней: реагировали на контент, участвовали в розыгрышах, возвращались на акции.
По сути, мы перестроили маркетинг ТЦ с модели «покупаем внимание» на модель «растим аудиторию и монетизируем через LTV», где клиент приносит ценность не один раз, а на протяжении месяцев.
4. Геосервисы (Яндекс.Карты, 2ГИС)
Задача
Карточка ТЦ не оптимизировалась: устаревшие фото, неполные данные, низкая релевантность в выдаче. Из-за этого трафик с Яндекс.Карт держался на уровне <1% от категории, а карточка не попадала в органику по ключевым запросам.
Решение
Мы сделали полный перезапуск:
Результат
Карточка вышла в топ по ряду коммерческих запросов:
– трафик с Яндекс.Карт вырос на 41%,
– доля ТЦ в категории увеличилась с 1% до 4%,
– Яндекс карты стали самостоятельным каналом привлечения посетителей и точкой входа в офлайн-продажи.
Задача
Карточка ТЦ не оптимизировалась: устаревшие фото, неполные данные, низкая релевантность в выдаче. Из-за этого трафик с Яндекс.Карт держался на уровне <1% от категории, а карточка не попадала в органику по ключевым запросам.
Решение
Мы сделали полный перезапуск:
- Обновили визуал (фасад, интерьеры, магазины),
- Заполнили карточку на 100% с акцентом на преимущества и реальные предложения арендаторов,
- Обновили обложку и баннер, усилив конверсию из просмотра в переход,
- Ввели постоянный мониторинг поисковых запросов и позиций карточки,
- Запустили платные кампании по релевантным ключам и отработали все отзывы.
Результат
Карточка вышла в топ по ряду коммерческих запросов:
– трафик с Яндекс.Карт вырос на 41%,
– доля ТЦ в категории увеличилась с 1% до 4%,
– Яндекс карты стали самостоятельным каналом привлечения посетителей и точкой входа в офлайн-продажи.
Резюме
Торговый центр обратился в момент, когда рынок и поведение покупателей сильно изменились. Нужно было обновить маркетинг, показать арендаторам и клиентам, что центр живой, активный и продолжает развиваться.
Проект длился 22 месяца.
За первые 6 месяцев:
За всё время работы:
Главное: заказчик не тратил время на согласования и микроменеджмент. Вся работа на нас. Он видел результат в цифрах и деньгах, а не в бесконечных презентациях.
Торговый центр обратился в момент, когда рынок и поведение покупателей сильно изменились. Нужно было обновить маркетинг, показать арендаторам и клиентам, что центр живой, активный и продолжает развиваться.
Проект длился 22 месяца.
За первые 6 месяцев:
- трафик с Яндекс.Карт вырос на 41%, доля ТЦ в категории с 1% до 4%;
- подготовили и внедрили новое коммерческое предложение;
- перезапустили соцсети и видеопродакшен, заложив основу для дальнейшего роста.
За всё время работы:
- выпустили 186 видеороликов,
- собрали более 7,1 млн охватов публикаций во ВКонтакте,
- увеличили активность и вовлечённость аудитории,
- вырастили сообщество до 50 000 человек - крупнейшего в городе.
Главное: заказчик не тратил время на согласования и микроменеджмент. Вся работа на нас. Он видел результат в цифрах и деньгах, а не в бесконечных презентациях.
Егоров никита
Strategy & Growth Lead
Автор кейса
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ?
Email
Telegram канал
Telegram для связи
следите за нами
напишите нам
Заполните форму
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ?
следите за нами
напишите нам напрямую
Telegram канал
Telegram для связи
Email
Заполните форму
